12 sty Optymalizacja konwersji, czyli jak skuteczniej działać w sieci i na co zwrócić uwagę przy zawieraniu umowy

Przedsiębiorcy od dawna analizują skuteczność swoich działań poprzez szeroką gamę dedykowanych wskaźników mikro- i makroekonomicznych, a efektywność jest jedną z najważniejszych kategorii przy ocenie biznesu. Dynamiczny rozwój Internetu i działalności e-commerce oraz rosnąca konkurencja w tym sektorze doprowadziły do tego, że przy działaniach związanych z poprawą efektywności przedsiębiorstwa konieczne stało się wdrożenie i rozwój nowej gałęzi analitycznej, zwanej analityką internetową.

Analityka internetowa łączy w sobie wskaźniki finansowe z danymi i analizami typowymi dla serwisów internetowych, a dostarczanymi przez narzędzia analityczne, takie jak np. Adobe Analytics, Google Analytics, Click Tale, Marketo itp. Dane te są dodatkowo uzupełniane poprzez analizę użyteczności i dostępności, a celem takiej kompleksowej analizy jest podejmowanie najbardziej trafnych, a więc przynoszących najwięcej korzyści decyzji biznesowych.

Spośród szerokiego spektrum możliwości, jakie daje dziś analityka internetowa, przedsiębiorcy coraz częściej decydują się na wdrożenie dla ich firmy usługi optymalizacji konwersji.

Konwersja to – w skrócie – zdefiniowana i pożądana akcja wykonywana przez odwiedzającego w serwisie internetowym. W przypadku sklepu internetowego będzie to najczęściej włożenie przez użytkownika produktu do koszyka (mikro-konwersja) czy finalizacja transakcji poprzez kliknięcie przycisku „zapłać” (makro-konwersja), zaś w przypadku portalu społecznościowego konwersją może być założenie przez nowy podmiot konta. Współczynnikiem konwersji będzie więc ilość internautów, którzy wykonali pożądaną akcję, do całkowitej liczby użytkowników, którzy mogli takie działanie podjąć (bo np. odwiedzali dany serwis w tym czasie).

Usługa optymalizacji konwersji wiąże się z wyborem i analizą odpowiednich danych, tak, aby określić czynniki, które wpływają pozytywnie na współczynnik konwersji (np. wiarygodność serwisu, presja czasu, która mobilizuje do finalizacji transakcji, dopasowanie do indywidualnych potrzeb użytkownika) oraz wskazać te, które ten współczynnik zaniżają (np. rozproszenie uwagi użytkownika innymi elementami, np. banerami reklamowymi, obawa założenia konta w serwisie w związku z koniecznością podania w trakcie rejestracji szczegółowych danych osobowych). Na tej podstawie powstaje plan kolejnych rekomendacji i działań, których wprowadzenie powinno zwiększyć współczynnik konwersji o określone wartości. Skala tych działań jest w zasadzie nieograniczona – od np. zmiany ułożenia poszczególnych informacji i buttonów na stronie do kompletnej przebudowy witryny.

Omawiana usługa, jakkolwiek dobrze zdefiniowana i powszechnie stosowana na gruncie IT/analityki, ciągle wiąże się z pytaniami o to, jak w sposób właściwy nadać jej ramy prawne. Na co zatem należy zwrócić uwagę?

Umowa dotycząca optymalizacji konwersji jest umową nienazwaną (nieuregulowaną w KC), jednak istotne cechy tego typu zobowiązania wzajemnego implikować będą zwykle konieczność odpowiedniego stosowania tu przepisów o umowie zlecenia (art. 750 KC).

Podobnie jak przy każdym zobowiązaniu umownym, również przy formułowaniu umowy na optymalizację konwersji do najbardziej istotnych (essentialia negotii) należą dwie kwestie: przedmiot umowy i wynagrodzenie. Brzmi to banalnie, jednak przy tworzeniu umów z zakresu e-commerce należy zachować szczególną ostrożność, gdyż kwestie te często nie są dla stron ani jednoznaczne, ani proste w opisie.

Przy określaniu przedmiotu umowy warto zatem dokładnie doprecyzować, czy chodzi jedynie o przygotowanie merytoryczne samego planu optymalizacji konwersji (a ten budują kolejne badania i rekomendacje wdrożeniowe), czy może w ramach wynagrodzenia wymaga się także od agencji następnie faktycznego wdrożenia działań optymalizacyjnych (w takim przypadku dochodzi więc skomplikowana warstwa związana z organizacją prac deweloperskich).

Ponadto, precyzując przedmiot umowy, należy określić w szczególności następujące kwestie:

– zakres serwisu podlegający analizie i optymalizacji (całość czy tylko wybrane obszary),

– stronę ponoszącą koszty potrzebnych narzędzi analitycznych,

– stronę posiadającą prawo do implementowanych narzędzi analitycznych,

– harmonogram działań wraz z określeniem kluczowych dla danego podmiotu wskaźników efektywności (KPI), osiąganych na kolejnych etapach,

– przekazanie całości praw do wdrażanych rozwiązań,

– określenie sposobu (wzoru) mierzenia konwersji bazowej i dynamiki zmian tej konwersji, a także określenie jej związku z działaniami podmiotu optymalizującego,

– określenie zakresu i terminów raportowania.

Równie ważne jest, aby umowa zobowiązywała wykonawcę usługi do wypracowania i wdrażania rozwiązań spójnych i bezpiecznych z punktu widzenia docelowego serwisu, co może być zdefiniowane w odpowiednio określonym procesie: wdrożenie na serwerze testowym à akceptacja à wdrożenie na serwerze produkcyjnym.

Wspomniana wyżej kwestia dookreślenia tego, w jaki sposób mierzyć konwersję, jest niezwykle istotna także dla określenia sposobu wynagrodzenia zleceniobiorcy, gdyż w tego rodzaju umowach – nawet, jeśli część pracy wykonywana będzie za wynagrodzeniem ryczałtowym – strony najczęściej stosują success fee, które powinno być liczone jako zdefiniowany umownie procent od wypracowanego wzrostu poziomu konwersji  (nie od całkowitego współczynnika, ale od jego dodatniej zmiany, liczonej w stosunku do stopy bazowej, ewentualnie zmodyfikowanej o fluktuacje sezonowe).

Podsumowując, należy stwierdzić, że tego typu usługi, podobnie jak inne zobowiązania, należy formalizować poprzez zawarcie stosownych umów, które w sposób możliwie najbardziej precyzyjny – tak pod kątem prawnym, jak i merytoryczno-technicznym – określać będą wzajemne prawa i obowiązki stron, zasady współpracy czy wynagrodzenie. Takie ramy prawne dają bowiem pewne bezpieczeństwo i gwarancję spokojnej pracy dla obu stron, bez niepożądanych kosztów i rezultatów.